Что такое ребрендинг и как правильно провести ребрендинг компании

Ребрендинг в данный момент времени является мейнстримом стремительно меняющегося российского рынка. То, что ещё только вчера было актуальным, сегодня может оказаться внезапно устаревшим. Именно поэтому, ели хозяева желают, чтобы их бизнес оставался на плаву, должны проводить ребрендинг в соответствии с существующими тенденциями рынка.

Что такое ребрендинг

Ребрендинг – это единое наименование мероприятий, которые требуются для изменения бренда в целом или его элементов. По сути, это обновление фирменного стиля с целью возвращения его актуальности. Обычно используется фирмами с многолетней историей. Основная особенность ребрендинга – обновление при сохранении основной символики, по которой узнают бренд. Это не радикальная смена «лица» компании. Цель мероприятия – смена ассоциаций потребителей при восприятии торговой марки.

Эксперты утверждают, что это позволяет компании возродиться. Особенно данный метод актуален для марок, к которым по каким-то причинам целевая аудитория начала терять интерес.

Ребрендинг – процесс не из легких и он включает в себя:

• Перестроение формы и принципа подачи предложения на рынке (позиционирования бренда);
• Кардинальное изменение философии торговой марки;
• Новую подачу бренда (фирменный стиль, логотип, название, слоганы и пр.).

Иногда ребрендинг путают с рестайлингом и считают, что ребрендинг относится исключительно к внешним визуальным составляющим бренда, к примеру таким, как логотип и фирменный стиль. Но рестайлинг это не более, чем редизайн и лишь частично затрагивает бренд. Потому, что рестайлинг бренда – это изменение стиля, атрибутов бренда при сохранении идеологии, позиционирования торговой марки.

Также часто с ребрендингом путают репозиционирование, изменение ассортимента и запланированную эволюцию бренда.

На самом деле ребрендинг включает в себя все вышеперечисленные элементы и чаще всего подразумевает не только внешние изменения, но и значительную внутреннюю трансформацию. Также ребрендинг может затрагивать такие сферы как позиционирование бренда и его философию, изменение визуальных составляющих и их подачи, создание новых сервисов.

Когда речь заходит о ребрендинге, как правило, подразумеваются перемены во всех аспектах бизнеса – от упаковки продукции и оформления интернет-сайта компании и вплоть до замены основной аудитории потребителей.

Виды ребрендинга

В зависимости от поставленных задач ребрендинг может быть комплексным или частичным. 

Комплексный ребрендинг – тотальное изменение компании или проекта. Нередко ребрендинг заходит так далеко, что новую организацию не узнать по сравнению с предыдущей версией. В таком случае происходит повсеместное преобразование: новый дизайн, логотип, стиль, оформление, отказ от низкомаржинальных продуктов и услуг, улучшение ассортимента, новая корпоративная этика. Но обычно основное направление деятельности компании не меняется, как и ее клиентская аудитория.

Частичный ребрендинг – это изменение какой-то отдельной части компании. Например, обновление логотипа, если он ассоциируется с неприятными эмоциями, случаями, образами или вообще напоминает другую крупную корпорацию. Или редизайн упаковки продукта, чтобы повысить его узнаваемость и сделать заметнее, а значит, увеличить продажи. В этом случае решается конкретная задача или проблема.

Почему компании проводят ребрендинг?

Чаще всего – из-за потери  интереса потребителей. Это не означает, что товар становится абсолютно ненужным и его перестают покупать. Нет, он по-прежнему  востребован, правда, куда меньше, чем раньше. Это заставляет руководство компании задуматься и начать иначе презентовать товар, чтобы потребитель взглянул  на знакомый продукт по-новому.

Цели и задачи, которые планируют решить с помощью, ребрендинга

В зависимости от масштаба и стадии развития компании, отрасли, рыночной конъюнктуры, а также множества других факторов цели проведения ребрендинга могут быть совершенно разными. 

• Достижение уникальности бренда;
• Повышение узнаваемости, популярности и лояльности к бренду;
• Увеличение объёмов продаж и прибыли;
• Укрепление позиций на рынке;
• Адаптация к новым условиям, к которым бренд не может приспособиться в текущем виде;
• Подготовка к предстоящим внешним вызовам;
• Формирование положительного имиджа компании;
• Построение уникального и отличного от конкурентов имиджа.

А уже исходя из целей ребрендинга, формируются соответствующие задачи:

• Привлечение новых клиентов;
• Охват новых потребительских сегментов;
• Освежение восприятия бренда целевой аудиторией;
• Повышение уровня конкурентоспособности;
• Формирование нового позиционирования компании на рынке;
• Достижение узнаваемости продуктов и их быстрой идентификации; потребителем в точках продаж;
• Актуализация продуктовой матрицы в соответствии с современными рыночными тенденциями и трендами;
• Привлечение внимания со стороны старых клиентов.

Как понять, что пора провести ребрендинг?

Каждый бренд хочет удерживать лидирующие позиции на рынке и прикладывает к этому максимум усилий. Чтобы удовлетворять потребности аудитории, нужно четко представлять, что люди хотят получить. Приверженность традициям – конечно, хорошо, но является ли давно знакомый бренд лидером продаж? Нет? Может, потому, что просто устарел – не сам товар, а бренд? Многие потребители покупают только то, что «в тренде», и следовать трендам должен любой предприниматель, если хочет удержаться на рынке.

Когда нужен ребрендинг?

• Изменение предпочтений целевых клиентов. В итоге предприниматель сталкивается с тем, что позиционировать товар надо по-другому, подстраиваясь под изменившиеся вкусы аудитории. А то уменьшается спрос, уходит часть покупателей – не дело!
• Если пропадает интерес к компании, это не всегда связано с устаревшим позиционированием. Просто покупателям могло захотеться разнообразия. Число клиентов вырастет, если торговая марка изменит дизайн или придумает новый способ рекламы.
• Если бренд с момента появления не был успешен длительное время, с самого момента его появления, то необходим ребрендинг. Поскольку этом случае качественный ребрендинг просто жизненно необходим, иначе компания понесет серьезные убытки.
• Если компания хочет расширить свой пакет услуг.

Как правильно провести ребрендинг

Процесс ребрендинга имеет строгую последовательность действий, от правильности выполнения которых зависит итоговый результат. Всего выделяют четыре базовых этапа: анализ (аудит), формулировка новой стратегии (репозиционирование), визуальные преобразования (рестайлинг) и интеграция в бизнес.

1. Проведение маркетингового аудита

Основная цель и суть ребрендинга – это увеличение потребительского спроса и улучшение репутации компании. А потому самым важным этапом в его реализации является анализ текущего состояния и построение на основе выявленных проблем новой маркетинговой стратегии.

На этом этапе проводится следующая работа:

• Оценивается узнаваемость существующего бренда и лояльность потребителя. Например, при освоении новых рынков, важно понять, знает ли новый потребитель о продукте или услугах и с чем ассоциируется у него Ваш бренд.
• Анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон. К примеру, политика компании может не соответствовать социальным трендам современности.
• Определяются препятствия правильного восприятия бренда целевой аудиторией. Этот аспект особенно важен при переориентировании на новую категорию покупателей.
• Оценивается узнаваемость существующего бренда и лояльность потребителя. Например, при освоении новых рынков, важно понять, знает ли новый потребитель о продукте или услугах и с чем ассоциируется у него Ваш бренд.

Проводится маркетинговый аудит по каждому блоку бренда:

• Имиджевая составляющая. Какой образ формируется непосредственно рекламой бренда.
• Миссия и философия. Являются ли они актуальными и понятными.
• Идентичность. Какие ассоциации вызывает бренд.
• Коммуникации. Особенности взаимодействия с потребителем.
• Архитектура. Визуальные компоненты (наименование продукции, шрифты, цвета).
• Конкурентное окружение. Сравнение с брендами, работающими в том же сегменте.

На основе проведенного анализа принимается решение о необходимости репозиционирования и рестайлинга бренда.

2. Репозиционирование бренда

В силу высокой конкуренции практически в любом секторе бизнеса можно столкнуться с такими факторами как равнодушие потребителя к некоторому товару или даже негативное восприятие без весомых оснований. Причиной этого чаще всего является то, что покупатель не видит преимуществ вашей марки в общей массе товаров. Такая ситуация может возникнуть как для принципиально нового бренда, так и для слишком долго существующей в неизменном виде концепции.

Чтобы повысить статус бренда относительно аналогов проводится репозиционирование, предполагающее акцентирование внимания на новых практических свойствах.

При этом могут применяться следующие методы:

• Выделение новых сфер использования продукции. Например, переведение товаров из категории «для детей» в категорию «для всей семьи».
• Акцентирование на расширенных функциональных возможностях. К примеру, средство для мытья посуды с глицерином, ухаживающее за кожей рук.
• Переведение продукции в новую товарную категорию.
• Выявление новых физических свойств, которым не придавалось внимание ранее. Ярким примером этого метода является появление эко-продуктов, позиционирующихся как особенно полезные для здоровья, хотя в реальности они не отличаются от обычных товаров.

С практической стороны репозиционирование бренда не предполагает изменения самой продукции или услуг, а направлено на преобразование маркетинговой стратегии и образа бренда в глазах покупателей. Таким образом, на этом этапе формулируется новая философия компании.

3. Рестайлинг корпоративного стиля

Непосредственно процесс изменения внешних атрибутов бренда (логотип, корпоративные цвета, шрифты, лейтмотив, название, слоган, дизайн интерьера и вывесок), которое часто называют ребрендингом, в профессиональной среде получил наименование рестайлинг. Он может проводиться как самостоятельный процесс (частичная эволюция бренда), так и являться одним из этапов комплексных преобразований.

Предпосылками для проведения рестайлинга бренда являются следующие факторы:

1. Морально устаревшая эстетика атрибутов бренда.
2. Дисгармония визуального решения торговой марки с обновленным продуктом (упаковкой). Старый бренд может не соответствовать новым форматам, к примеру, при переходе от настольных ПК к мобильным приложениям, визуальная составляющая бренда может стать слишком сложной и неудобной для использования.
3. Несоответствие старых решений новой философии бренда. Проблемы общества непрерывно меняются, вслед за чем меняется и миссия компаний. Так, если ранее мобильные операторы делали ставку на выгодные тарифы, то сегодня, когда цены примерно одинаковы, на первый план выходит качество и обширный перечень услуг.
4. Защита от копирования. Периодическое изменение визуальных элементов существенно усложняет производство «пиратских» копий.
5. Упрощение восприятия. Простые символьные обозначения намного быстрее воспринимаются потребителем в современном потоке информации, а потому основной тенденцией при рестайлинге является замена сложных логотипов на более простые иконки.
6. Смена культурных ценностей у целевой аудитории (взросление). Бренд может базироваться на актуальном модном течении, но следует понимать, что с уходом моды, потребуется и ребрендинг, более соответствующий новым увлечениям потребителей.

Разработка новых визуальных атрибутов может предполагать как полную смену корпоративного стиля, так и частичное обновление. При этом степень преобразований должна выбираться исходя из целей ребрендинга. Как правило, создается несколько версий, которые тестируются с привлечением фокус-групп, что позволяет сделать максимально правильный выбор. Принимая решение выполнить кардинальный рестайлинг, следует понимать, что резкая смена визуальных атрибутов является негласным сигналом о смене способа ведения бизнеса, что может расцениваться как изменение привычных стандартов качества.

4. Взаимодействие нового бренда с аудиторией

Завершающим этапом ребрендинга является интеграция обновлений в систему бизнеса и донесение до основной массы аудитории информации о новых качествах продукта. Она реализуется путем реорганизации принципов взаимодействия с потребителями и проведением принципиально новой рекламной кампании. При этом, чтобы сохранить существующую аудиторию ребрендинг бренда может потребовать предварительной подготовки потребителя к выходу на рынок нового формата. Наиболее важно анонсирование изменений для крупных и хорошо узнаваемых торговых марок.

Информирование об обновлениях бренда должно быть направлено не только на прямого покупателя товаров или услуг, но также и на внутренний штат компании. Сотрудники должны понимать, почему вводятся изменения и каковы основные цели, что позволит им безболезненно адаптироваться к новым требованиям и стандартам работы.

После проведения подготовки новый бренд интегрируется в продукцию, при этом крайне важно, чтобы принятый формат был внедрен по всем направлениям, полностью вытесняя устаревший. В противном случае может возникнуть непонимание. К примеру, если покупатель будет видеть в магазине и старую, и новую упаковку, он решит, что это разные продукты.

Ошибки при проведении ребрендинга

Чтобы ребрендинг был эффективным, необходимо знать о типичных ошибках его проведения: 

• Отсутствие тестирования часто приводит к тому, что реальность не совпадает с ожиданиями, а возвращать всё обратно – дорого и долго;
• Неправильная смена названия компании: если к переименованию отнестись поверхностно, то об организации могут, либо забыть, либо это станет шагом назад.
• Несистемный характер ребрендинга: у текущих и потенциальных клиентов возникнет путаница, а такая неопределенность только пугает;
• Неконструктивный менеджмент: нарушение срока разработки макетов, неправильное делегирование полномочий по вопросу ребрендинга, нет чётких целей и распределения ответственности, к этому можно добавить и игнорирование мнения сотрудников;
• Необоснованные изменения в бренде компании: как результат личных предпочтений руководства или людей, ответственных за ребрендинг, не соответствующих реальному положению вещей (к примеру, я так считаю, значит так и есть и никак иначе).

Заключение

После прочтения статьи, у Вас наверняка уже сформировалось чёткое понимание того, что такое ребрендинг. В завершение хотим добавить, что для многих этот инструмент явился волшебной палочкой и помог реанимировать бизнес или сделать его более рентабельным, для других же, напротив, оказался пагубным, а для третьих он и вовсе был бесполезен.

Вывод прост: ребрендинга не стоит бояться, но проводить его нужно правильно. Если Вы не уверены в своих силах и не можете спрогнозировать результат на 100%, то лучше отложите свои инновационные идеи до лучших времён или воспользуйтесь услугами профессионалов.